本土户外品牌逆袭超级购物中心-【资讯】

发布时间：2021-09-03 14:39:08 阅读：次来源：坩埚厂家

日前，大树户外用品股份有限公司旗下品牌DASOIL，放弃了国内某SHOPPINGMALL（超级购物中心）的进驻邀请，而另一边，狮牌户外则高调入驻了重庆天街龙湖城市广场。随着SHOPPINGMAIL这一新兴渠道的兴起，户外品牌纷纷开始投石问路，大有“逆袭”之势，优劣之处，各持说辞。

事实上，本土户外品牌今年在渠道方面几乎无一例外地采取了守盘态度，在这轮新的保守观望中，他们正积极调整原先的渠道格局，并以传统的商场百货渠道为主要切入点。业界人士认为，在夯实渠道的同时，户外品牌最重要的是做足差异化，这样才能适应市场渠道的调整。

户外品牌进驻SHOPPINGMALL

面对SHOPPINGMALL的存在，激进也好，谨慎也罢，户外品牌企业必定要作出自己的考量和选择。

大树户外用品股份有限公司副总经理郑少伟便有一番自己的考量，就在前两天，他委婉地拒绝了国内某大型SHOPPINGMALL的进驻邀请，“其实，现在品牌想要进驻一个好一点的SHOPPINGMALL都要附送搭配一两个不好的场子，DASOIL便有前车之鉴。今年年初，DASOIL曾经进驻省内某大型SHOP－PINGMALL，结果后面陆续进驻的两地莆田、龙岩，市场销售情况一般。”经过多方面综合评估，郑少伟认为，目前来看，DASOIL的渠道更加适合传统的百货商场体系。

事实上，当前消费者的购物习惯正在发生改变。现在，单纯的购物已经不能满足人们的消费心理，他们需要的是一个集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，于是，SHOPPINGMALL便应运而生，万达、宝龙等新兴城市广场是国内SHOPPINGMALL的典型代表，但这些大型SHOPPINGMALL几乎都地处新兴商圈，仍属于待培养阶段，需要耗费大量的时间和人力成本来培育市场，这就赶不上一些成熟的百货商圈，传统的百货商圈相比之下，此时显得更加接地气。

“DASOIL在目前仍然处于市场快速扩展阶段，更加需要一些人流量集中、商圈成熟的渠道来带动品牌知名度的提升，相对应地保证销量。”郑少伟告诉记者，根据数据分析，由于两个商业模式消费群体定位不一样，SHOPPINGMALL的消费群体与DASOIL的消费群体重叠率偏低，另外由于SHOPPINGMALL中品牌集中度很高，所以，竞争程度会更加激烈。

即便如此，SHOPPINGMALL仍有其独特魅力，据狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛告诉记者，前不久，狮牌户外刚刚进驻了重庆的天街龙湖商圈。他认为，在SHOPPINGMALL中开设一家店面，容易塑造独立的品牌形象，营造品牌文化，从而使自己独特的品牌文化易于传播。由于营业空间相对独立，所以非常易于安排营销活动，无论是价格营销，还是文化营销。反之，在传统百货商圈环境下，品牌形象树立、品牌文化传播及营销模式选择更容易受到限制。

在现代SHOPPINGMALL还是传统百货商圈的选择上，户外品牌都有着各自的战略。业内人士建议，户外品牌需要根据自身情况，加上商业眼光，再综合各方面因素来衡量，区别对待两种渠道战略所带来的市场差异。

守盘观望侧重调整

今年，天伦天、圣弗莱等户外品牌也在进行探索。只是他们认为，今年，面对户外市场增长速度的相对放缓，他们将以调整传统商场渠道作为工作重心。

天伦天户外用品有限公司营销总监吴自勤的一番话颇具代表性：目前国内的SHOPPINGMALL大多是刚刚兴起，加入其中还是有一定风险的，尤其对于一些成长性品牌而言。一方面，有些品牌可能不适合进入SHOPPINGMALL；另一方面，SHOPPINGMALL自身的发展也可能出现问题。

“而且一些SHOPPINGMALL由于是刚刚启动，为了达到招商目的会不择手段地吸引品牌加入，而当它逐渐完善起来的时候，就会抛弃以前的品牌，特别是那些品牌影响力不是特别大的品牌，而这些品牌也就扮演了‘陪太子读书’的角色，最终蒙受损失。”吴自勤说。

实际上，过去几年，天伦天以渠道抢占市场先机，特别是在2010、2011年，几乎是有店就进，现在有些店的运营状况都存在不同程度上的问题，“先进场后调整”的渠道策略在此时显得尤为重要，过去，天伦天通过大量的商场渠道迅速拉动了品牌知名度的提升，然而，现在渠道数量上的优势已经满足天伦天品牌目前发展的要求，天伦天则通过进驻更多的中高端好店场来提升品牌的美誉度。

值得一提的是，经过多年发展，本土户外品牌在商场渠道开拓方面成绩不菲，从原来的被动进场到如今的主动选择性进场，可见本土户外品牌在市场知名度方面已略有建树。不过，郑少伟认为，在选择传统商场渠道时，不仅要特别注意与品牌调性的相匹配，还要根据区域选择最接地气的商场渠道。

郑少伟举例道，“如果在江苏，可以选择金鹰体系，曾经有一个户外品牌在南京金鹰中央商场的年吊牌销售价就高达1000万元，可见金鹰系统在江苏强大的商圈号召力；如果在杭州、山东，银泰则是更好的选择；河南的话，就应该考虑新玛特了。”

不过，商场渠道的调整不仅是在优劣渠道的进退方面，更重要的是在渠道运营的零售提升方面，因此，不少品牌努力提高终端销售管理水平，为零售体系最终标准化的建立奠定基础。值得一提的是，今年圣弗莱特别对原有的产品系列进行了重新梳理，推出了被赋予更多的科技元素和产品体验的三大系列，以此带动零售的增长。

品牌差异化迫在眉睫

据市场消息，今年的商场渠道再次出现调整，曾经的“清”运动已经在户外品牌身上初见端倪。“上半年，部分商场开始清理一些户外品牌，希望引进更多休闲风格的品牌。”一位业内知情人士告诉记者。

郑少伟告诉记者，现在，商场基本上都奉行末位淘汰，如今，开始“清”出那些业绩不好的品牌再正常不过，加之这些年原本的户外用品品牌同质化程度日趋严重，出于优化品牌格局的考虑，商场一年一度的调整在所难免。

正因如此，DASOIL对原有的产品系列做出了相应调整，调整后，整体水洗户外风格更加偏重休闲时尚。美式休闲服饰是郑少伟给DASOIL的最终定义，DASOIL主打户外休闲类产品，其风格也着重强调跨越户外和休闲领域的全场景服装。郑少伟寄希望利用差异化来避免同质化竞争，也以此来满足为开辟商场渠道所需的基础产品要求。

其实，在每一个户外品牌的心目中几乎都有自定义的户外理念，天伦天的各种终端渠道呈现给消费者乃至业界的信息就是，天伦天是国内专业户外品牌的缔造和推动者，特别是在今年，天伦天在终端运用更多的产品科技“包装”橱窗。

据天伦天户外用品有限公司总经理许腾达介绍，天伦天品牌发展了5年，这期间，各种大大小小的品牌活动加起来有100多个。今年最重要的工作之一就是要加强品牌、产品、活动三者联动，用活动包装产品，推动销售，拉升品牌，最终目的是通过一系列品牌营销活动的展示来加深差异化印记。

不少户外品牌负责人认为，只要做足差异化，本土户外品牌无论面对新兴的SHOPPINGMALL，还是传统的商场渠道，才能掌控主动权。业界人士建议，目前，国内的SHOPPINGMALL大多面向18-35岁的年轻人群，也就决定了各家购物中心之间的品牌同质化会非常严重。所以，如果大家能从品牌调性上加以差异化打造，那么，其品牌同质化的现象就不会成为障碍。