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爆款网综背后的产品化运营秘籍

发布时间:2021-01-20 08:22:29 阅读: 来源:坩埚厂家

互联网对内容产业带来的影响是深刻且极具颠覆性的,从节目创作、制作、传播到经营,无一不在进行脱胎换骨般的改造。综艺节目的性质,也从作品拓展到产品,从内容产品延伸到形式产品,从时间维度跃迁到空间维度,消费对象从观众转变为用户。

内容产品化是近年来媒体及内容制作商在进行互联网转型时喊得最多的一个口号,但在现实中,做产品并非想象中那样一帆风顺,在内容产品化的滚滚洪流中,很多媒体的实践并不如人意,当然,我们也看到了不少成功的案例,在这里,我想推荐一档节目《暴走法条君》,这档颇具突破性的原创网综,将内容产品化做到了极致。

产品化运营助力《暴走法条君》登上网综塔尖

《暴走法条君》是由优酷和唯众传媒联合出品的一档剧情式吐槽脱口秀。自6月初开播以来,这档专门为90后服务的节目就得到了广泛关注,播出后就跻身优酷网综月度播放量前二,仅次于《火星情报局》,成为近期最热门的网综之一。目前节目刚收官,总播放量已超7.4亿,节目相关话题总阅读量接近14亿,话题讨论数达35万,多次强势登上微博手机端及PC端热门话题榜TOP3,堪称最新的网综爆款。

《暴走法条君》之所以能获得网友青睐,和其产品化运作密不可分。我们看到,在这个节目中,唯众传媒和优酷不仅仅是内容供应商和播出平台,更是扮演了内容整合运营商的角色,对节目进行项目化管理,节目监制即是产品经理,以内容为本,对宣传推广、线上线下资源整合、衍生品打造等进行一体化地统筹管理;同时,适应互联网时代的内容传播特征,对网友需求、体验、习惯进行深入洞察及快速反应,使用户多样化和个性化的需求达到最佳平衡点,令节目经营的效益最大化。

《暴走法条君》的产品化运营手法揭秘

和实体产品一样,文化产品也需要经历从产品设计产品完善产品推广这一最基本的生产经营周期,只不过,在引入了表现形式、技术条件、传播渠道、生产方式和盈利模式等诸多变量后,其生产和运作手法更为复杂了而已。

以下,我们从《暴走法条君》为例,对文化产品的生产和运营,做一些探讨。

《暴走法条君》从创意初期一直到拍摄播出完毕,整个过程将近一年,在这期间,正是由于优酷团队和唯众传媒的通力协作,使《暴走法条君》从一个创意萌芽,走完了产品设计、体验设计、产品完善、构建用户参与感、产品推广、周边开发等层层工序,最终演变为当下热门的网络综艺产品。

《暴走法条君》产品制作及运营流程图

1产品设计

首先,确定目标人群。网络综艺的主要受众人群是90后网生代。

其次,洞察目标人群的需求。根据调研,看网络综艺的人群其主要目的是开阔眼界、增加谈资、放松休闲、打发时间,以及了解明星另一面。这也就意味着,小而美、快节奏、观看自由度高、贴近生活、有明星参与的综艺节目更易在网络获得成功。

最后,根据确定的目标人群及其需求,进行产品定位。吐槽节目在市场上是年轻人的刚需,于是《暴走法条君》设定为剧情式吐槽脱口秀,其吐槽点必须是专属于90后的烦恼,吐槽内容也是专属于90后的微观话题;同时,虚拟法庭模式的剧情,以及一本正经说鬼话的综艺语态,可以使节目更有趣,更具可看性。

2体验设计

第一,话题选择。《暴走法条君》节目组前期进入多家大学校园进行了调研,了解哪些话题是年轻用户关注的,带感的,参考数据说话,节目中采用的大部分话题都是排名靠前的话题。例如男友娘炮罪、男友抠神罪、张大大迷之自信罪、陈汉典白日梦罪等,都是网友最爱吐槽的话题。

第二,人物选择。对于明星和选手选择,节目组前期都进行了校园调研,询问他们最喜欢的明星最不想见的明星最想看到的明星组合,进而筛选出撒贝宁&林更新、宋小宝&魏大勋、吴宗宪&大张伟、沈玉琳&陈汉典等在年轻网民中人气极高的明星组合;同时,制作团队还组建了选手库喜爱度调查,最终筛选出傅首尔、陈秋实、蔺清瑜、任帅等个人风格特色鲜明地观点辩手,组成了欢脱律师团,成为节目的观点担当。

第三,视觉包装。在后期处理中,无论是辩论开始之前的原被告双方律师掐架,还是在辩论过程中对内容的呈现都是以美漫的形式来处理的,这种风格也成为《暴走法条君》一个独特的标示。当双方律师每一次即将开启激战,蝙蝠侠大战超人画风的双人PK美漫插画即刻将观众的回忆拉到小时候,亲切感十足。

第四,后期制作。节目的后期制作炫酷而有标识感,很多花字表达正切合网友所思所想,是剧情基础上的二度创意,又能引发互动。例如在辩论中败下阵来无言以对生闷气的嘉宾,花字组都从网友视角准确地表达出他们汹涌澎湃的内心独白,最后一期节目沈玉琳神逻辑碾压刘维后,后期组便配上惨被碾压的新人律师字幕。在后期设计上,制作团队也拿捏得恰到好处,既脑洞大开又不用力过猛,保证了字幕特效等元素有天马行空的创意自由,又不会喧宾夺主。

3产品完善

首先,跟踪反馈。《暴走法条君》节目播出后,节目组会即时跟踪及处理用户反馈,安排导演每期上线搜集网友评论和弹幕,及时跟踪调整。

其次,处理反馈。互联网产品最大的特点之一在于它的快速迭代,频繁的更新和新增功能可以保持用户的兴趣和新鲜感,增加用户的黏性。节目播出以后,制作运营团队就对节目版块进行了动态调整,还增加了诸如直播、边看边买等新功能。

最后,调整验证。节目组对于网友的反馈,会在实践中反复调整验证,并快速革新。如两个话题在一集当中不够过瘾,内容割裂,不适合碎片化传播,改成一个话题一集。如开头拖沓,入戏慢,片头都从15秒改成了8秒。例如:原告被告演绎案例假,过于浮夸,后面更多调整为真实的案例人物原型。后面几集还尝试了真实的公众人物话题作为案例。例如:网友希望听到更多的干货,喜欢选手的观点讨论。节目结构比重上也加大了话题讨论的比重,适当减弱综艺比重。

4构建用户参与感

首先,开放参与节点。所谓开放参与节点,就是在产品设计、体验设计和产品完善的过程开放,筛选出对制作方/平台和用户双方均获益的节点,并引导用户持续参与互动。在《暴走法条君》节目中,制作方就把内容向用户开放,例如有一期对张大大迷之自信罪进行了街头调查直播,节目组希望用有大众关注度的真实案例和人物来增加节目的可看性,从而激发出更激烈有趣的辩论。

其次,设计互动方式。节目组遵循简单、获益、有趣和真实的设计思路,把互动方式像做产品一样持续改进。节目中嵌入了与用户互动的常态化内容,比如主持人和嘉宾更多对屏幕网友说话,花字从虚拟网友角度出发引导用户互动。比如增加了虚拟陪审团环节,这是一个开放式的话题场,网友可以通过弹幕、评论等方式参加,网友基于不同的视角发表自己的观点,形成多种价值观的碰撞。

最后,扩展口碑。节目组通过自频道、广播、直播等手段,第一时间发布节目精彩看点,小范围发酵参与感,同时通过各种媒体渠道,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响更多人参与,形成螺旋扩散的风暴效应:在各自来水大号的推荐,以及各大主流媒体娱乐头条的报道下,节目相关话题#娜姐法庭见#、#吴宗宪上法庭谈杰伦#、#帮陈汉典上头条#、等多次微博霸屏,登上手机端及PC端热门话题榜TOP3。

5产品营销推广

首先是品牌运营。《暴走法条君》通过定位风格、栏目特色、口号语、以及标志性的视觉系统,树立了节目自身品牌;更具创新性的是,节目组创造了法条君这一综艺萌宠形象,成为节目品牌传播的一大利器。

其次是优酷全站推广。作为优酷重点推荐节目,在网站首页重点位置推荐,并且整合全站资源,增加节目的曝光度。

再次是跨平台推广。在节目刚开始筹备,平台和节目组就开始利用多种途径和平台进行宣传推广,节目播出后,话题营销借助主流社交媒体平台,多渠道、大范围、全方位地覆盖和传播。打通了各类媒体渠道,比如覆盖北上广机场、公车车身、出租车、外滩大屏、连锁餐厅的户外广告;几乎涵盖所有新闻客户端的节目宣推稿件推荐,还针对年轻人群聚集的互联网平台/使用工具进行集中推荐,包括:多款90后最爱的APP给予开机画面,百度贴吧、QQ游戏、UC等大体量平台推荐,滴滴打车券,搜狗输入法提供专属法条君表情包下载等。

最后是线上线下整合。线上,通过谢娜等明星发布节目资讯,发挥名人对注意力的集聚作用,以法条君的视角和语气发布节目的相关动态,制造各种话题,引发网友的关注和共鸣。线下,举办了多场街头直播活动,上海街头就引发了一场名为法条君暴走街头,全城通缉污妖王的搜索浪潮,并配合优酷的直播,引得线上线下一片骚动;此外,还通过法条君衍生品走向网友生活,反哺内容。

6周边开发

第一,法条君萌宠拟人化。《暴走法条君》节目组创造的法条君萌宠形象,在节目中不止是一个道具,更是一个人物角色,并对它进行人格化的运营,赋予萌贱的性格,有定制的服化,自己的衣装品味。

第二,萌宠线下互动。节目组为法条君策划了多个线下活动,法条君会突然出现在上海人民广场、外滩进行互动活动,十分引人注目。

第三,萌宠衍生实体产品。法条君的衍生品(公仔、充电器、水杯等)目前已上线,淘宝众筹新玩法可以同步购买,用户可以边看边买。

第四,萌宠衍生广告产品。法条君为客户粑粑定制MV,参与内容营销。在节目中,法条君手拿魅夜鸡尾酒的萌贱表演,也成为品牌植入的神来之笔。

第五,萌宠衍生娱乐产品。节目组以法条君形象为核心,还开发了一些娱乐内容产品,比如法条君表情包,网友可以下载使用。推出网络歌曲《饼饼饼》,明星也参与歌曲的模仿互动。

结语

过去我们经常提出内容为王的概念,现在我们除了要注重内容价值,更要注重产品的价值,还要不断利用新技术去拓展自己的服务空间和范畴,这也是《暴走法条君》节目所带给我们的启示。

正如每次重大技术革命都会带来与之相关的产业链条的解构和重组,在传媒变革时代,谁能为用户提供其所需的精准内容和使用体验,谁就将成为媒体产业价值链的王者。

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