传统化妆品品牌破局电子商务

相对于服装鞋帽，化妆品毛利最高，最适合上网销售。面对众多已占领市场的网上商城，终于有传统化妆品品牌按捺不住了。不过，做实体店和做网店完全是两种生意。业内人士称，资生堂的“舒亚”模式一旦成功，美宝莲、欧莱雅都可能迅速跟进。

传统化妆品触网规避“价格战”

9月15日，资生堂在中国推出自建的电子商务网站，涉足网络销售。在网站上销售全新“网络销售专用系列”——泊美舒亚SOI，面向中国“80后”。业内人士预计，资生堂的网销试验如果成功，将开启一个新的时代，美宝莲、欧莱雅或将随之跟进。

“相对于服装鞋帽类产品，化妆品的毛利是最高的，最适合网络销售，但很多传统化妆品牌一直不敢触网的原因就在于线上线下的价格协调不好。”电子商务资深人士樊新科表示。

以一款资生堂50g的泊美植物盈粹活肤面霜为例，线下的价格为150元，而在京东商城，其价格仅为130元。迟迟不触网的传统品牌让阿福百货店这样的化妆品电子商务网站抢占了先机，迅速占领市场。

“资生堂开网店的重要意义就在于，这是传统化妆品品牌对电子商务的破局。网销试验如果成功，将开启一个新的时代，美宝莲、欧莱雅或将随之跟进。”樊新科预计。

而作为高档化妆品品牌羽西，也正准备在淘宝商城上“试水”。羽西品牌总经理卫吉峰透露：“下周，淘宝商城羽西官方旗舰店将开始试运行，这使羽西成为首个进驻淘宝商城的高档化妆品品牌，也是电子营销平台中第一家专门针对中国女性设计的产品品牌。”

90-300元与淘宝客单价齐平

“舒亚”品牌是隶属于泊美网络直销的产品，是专门的网络品牌。在资生堂网店——泊美舒亚官方网上商城记者发现，泊美舒亚SOI系列产品价格在90-300元之间，属于资生堂的低端产品系列。“淘宝网客单价(每一位客户在网店中的平均消费金额)也就在90-300元之间，高于这个价格便不好销。”樊新科表示。消费者“宇宙小姐”更证明了泊美系列的低端与亲民，“泊美是资生堂旗下最便宜的一个系列，更适合年龄在20－25岁的女性做基础护理，使用效果只能说无功无过”。

上海八点品牌设计有限公司创始人王乐飞表示，“泊美在线下销售业绩并不佳，从2001年就进入中国市场的泊美系列产品在5000多家泊美化妆品专卖店有售，并于2007年3月开始进入中国各地区百货店及屈臣氏。专卖店发展到一定程度，必然开拓网络市场。资生堂此举不单是卖产品，更是占据中国网络市场的一个长线战略”。

客户体验、价格控制、品类设计是难点

羽西品牌化妆品创始人、欧莱雅(中国)荣誉副总裁靳羽西表示：“化妆品网购是一大趋势，单做护肤品网购很简单，彩妆由于要试妆就比较难。”记者发现，泊美舒亚官方网上商城设置了在线咨询服务，但这和线下的体验相比，还远远不够。

难点还在于，价格体系控制以及品类设计，“因为实体店的品类太多，只有相互不冲突，才不至于影响销售”。王乐飞表示。

在樊新科看来，传统化妆品品牌只熟悉实体店经营而不熟悉网络运营，即使是招聘专业人才，权限也有限。因此，他建议品牌商将电子商务交给专业运营公司运作，“把对方当做一个‘分销商’”。

信任是品牌网店的第一基石

资生堂方面强调，泊美舒亚SOI为泊美推出的网络销售专用系列，无任何其他销售渠道。“在当当网、乐蜂网、京东商城、卓越亚马逊、唯伊网、乐酷天、草莓派化妆品商城，资生堂的产品也同时有售，相比平台‘串货严重，高仿品太多’的情况，‘信任’是品牌网店的第一基石。”王乐飞表示。

“要速度，去京东；要积分，去淘宝；要放心，去官网。”樊新科表示。这些平台等同于资生堂的网上代理商，对于消费者来说，他们有更大的选择余地，互相并不冲突。

中国市场是资生堂发展引擎

资生堂从2008年开始提出“源于日本，引领亚洲的全球化企业”发展目标。其中作为发展原动力的中国是全球最重要的市场。

截至今年8月底销售全球进口化妆品品牌SHISEIDO的店铺大约有190家，欧泊莱店铺有920家，专卖店扩展到了5200家。

资生堂总裁末川表示：“中国市场是资生堂集团发展的一个引擎，中国市场竞争越来越激烈，资生堂必须要在中国打下坚实的基础才能飞得更高。”近几年来，中国市场洋品牌化妆品的销售量和销售额约占到60%和90%左右，利润份额更是超过九成。

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