传统企业电子商务注定只是镜花水月

IT界的观点认为，电子商务的实现，是传统企业在信息化时代激烈的市场竞争中生存和发展的必由之路。一方面，随着传统企业纷纷进入电商市场，电子商务的热度高涨;另一方面，传统企业电子商务却交出了一份令人困惑的答卷，其收入和盈利水平远低于预期。难道被行业广泛热捧的电子商务，对于传统企业来说，注定只是镜花水月吗?在从事多年的电子商务服务之后，中搜发现当下传统企业电子商务遇到的最大问题一是盈利难，二是商业模式不清，并不是“有电有钱”就可称为电子商务。传统企业在面对电子商务开展时，应保有足够的警惕，以防误入歧途。

在开展电子商务的传统企业之中，绝大多数电子商务销售只占企业总销售额的极小部分，甚至在一些企业还达不到1%。即使是目前电商业务做得最好的李宁、百丽等品牌，线上销售额与线下相比也是沧海一粟，线下每年有几十亿销售，而线上不超过100万的品牌比比皆是，如此的差距还不足以让他们在这个市场中投入更多。2003年即涉足电子商务的国美，曾经放言要做中国第一家电门户网站，而今却被京东、新蛋等一批纯电子商务企业远远甩在身后，这其中存在着一些问题，使得企业电子商务运作的效果参差不齐。

盈利难题，让传统企业对电子商务始终感觉“雾里看花”。

当年，京东、当当、凡客等一批新兴电子商务企业异军突起，用户量和销售额双双开创新高，行业地位基本确立，但时至今日销售利润率一直停留在极低的水平。随着电子商务环境的改变，越来越多的中小企业、传统企业开始加入电子商务的行列。通过加入像阿里巴巴、商情网等第三方电子商务平台来实现对电子商务网上贸易的梦想。但盈利过低的现实让更多希望进入电子商务的企业望而却步。很多开展电子商务的企业就算拥有了很大的交易数量，也仍然在巨额成本面前不堪重负。

对传统企业来讲，销售渠道就是企业的生命线，在产品由制造商生产出来到最终送到消费者手中，中间要经过各种批发商、零售商，当然，每经过一个环节，产品都会加一部分价格，作为渠道佣金。而对于电子商务这一现代贸易手段来讲，它对传统渠道最大的优势就是极大了压缩了中间各个流通环节，也直接压低了产品从制造商到最终消费者手中的价格——低价一直也是电子商务企业推广的主诉求。

当当京东的价格战依然历历在目。不计后果的价格战和价格倾销给全行业造成一种印象：电子商务吸引购买的主要手段，是广大的受众面和交易成本降低带来的低价位竞争。就目前情况而言，绝大多数购买者选择电子商务的最主要原因是低价位，而其次才是网络购物带来的便利体验。很多业内企业认为，电子商务也是眼球经济，目前不赚钱没关系，只要投资稳定，圈住了买方，争取到足够的市场占有率，利润总会流入口袋。这种观念，更让在电商领域如履薄冰的传统企业感到迷茫。但真的会是这样吗?面对竞争的办法是争取到同行业成本优势，提供更简单便利的操作，丰富的产品线，高质量服务品牌和相当的利润优势来实现。而单独以价格为优势的经营模式，一旦失去了这个最大的优势，买家一定会返回传统渠道，毕竟多数商品的传统销售渠道是不能被电子商务所完全代替的。那些所谓传统业态会被电子商务完全取代的观点是没有理论支持和经验证明的。

中搜行业专家认为，建立在低价位基础上的电子商务，是对电子商务行业发展的严重阻碍。长期的低利润率，带来的不良影响正在显现。品牌创新节奏缓慢，质量控制逐渐放松，售后服务不到位，投诉与日俱增。一系列遗留问题得不到及时解决。电子商务企业抱怨客户获取成本奇高，客户转化和保留率极低。由此造成企业对于电子商务的前景没有信心，难以做到充分投入，开拓新路，而是选择低投入保守运作。没有对电商服务的深度挖掘，很难突破这种困扰。如何提高电子商务的销售利润率，是整个电子商务行业需要研究的重要问题。

商业模式复杂多样，演变迅速，传统企业自叹隔行如隔山。

随着越来越多的传统行业进入电子商务领域，各个行业的经营模式迥异，消费者关系、营销推广、产品设计流程、企业管理 等许多方面差别甚大，相应的电子商务商业模式变得更加灵活而复杂。商业模式如何规划才能使适应行业发展，与行业的自身特点相容;垂直还是门户，B2C还是C2C，消费投资、社区化……何种模式可以让企业借助电子商务受益，哪些模式与行业的固有习惯冲突。当今的市场情况已比早期复杂的多。

商业模式是网络经济中发展最为迅速的元素。C2B近两年中异军突起，团购模式是电子商务行业的一波新兴浪潮。买家驱动是市场的力量源泉，借助电子商务，购买方形成群体与卖方进一步争夺价值链地位。中间渠道的作用被弱化，利润被压缩。面对这种空前的压力，我们的卖方是否有足够的反应速度和能力来应对。

保险行业，电子商务做得风生水起。某保险公司的2010年网上直销收入达10亿元。而前一阵被金融界炒得沸沸扬扬的基金超市却被视为如“鸡肋”一般。一家基金公司的老总在走马上任时，曾对电子商务寄予了相当大的期望，希望能借此提升公司的利润率。然而没过多久，公司便主动放弃了这一发展方向。该公司曾经的电子商务主管表示，随着银行对于基金业务的日益重视，电子商务其实也是受制于渠道的，基金公司在客户和收入上几乎是两头落空。从基金公司方面来说，客户网上认购，先要拥有几家银行的银行卡并开通网银，这需要各家公司与相关银行联系。但是银行一般都店大欺客，这方面要求的销售收入分成是很高的。现在有了第三方支付平台，相当于银行方面由他们去协调，但是客户认购、申购的费用，支付平台和银行都要分一杯羹。再说现在很多银行的网上银行都开通了理财功能，让客户直接在他们的网上买基金，等于把客户牢牢控制在手中，基金公司连一点资料都拿不到。

建设电子商务平台的投入非常大，而收益却不明显，所以目前发展有停滞之势。一些实力较强的基金公司尚舍得投入，利用它来发展微博等一些新兴营销活动，但即使是这样的公司，也没有指望倚重电子商务来摆脱对银行渠道的依赖。

在中搜行业专家看来，电子商务运作是海水或是火焰，取决于企业对于电子商务模式的把握。没有按照适合自己的方式决定是否电子商务，如何电子商务，而盲目从众，是导致失败的最大原因。如某奢侈品电商，通过电子商务平台使受众面扩大，价格大幅降低但却破坏了产品附加的尊贵地位，失去了原有的边际效益，电商流程破坏了富裕阶层之间炫耀和口耳相传的传统传播模式。低价并不是硬道理，商品，是遵循物以稀为贵的价值法则的。

传统企业进入电子商务，需要对互联网业务有充分的认识，需要清晰而实用的商业模式，需要大力培养互联网运营能力。网络经济是一种新经济形态，纯电商企业之所以在竞争中全面超越传统企业的表现，正是因为其对于互联网技术和经营透彻的理解。而传统企业不具备这种知识体系和业务能力，做电子商务最好的方法就是寻找到在电商领域有丰富经验和技术水平的服务商合作，借助其专业技术和经验，快速形成网络竞争力。近年来，以中搜为代表的有经验、有技术、有新理念的电子商务服务商迅速发展起来，成为传统企业开展电子商务的首选合作伙伴。中搜以其成熟的互联网技术和多年的电子商务服务经验，为传统企业电子商务提供了优质的技术与运营帮助，为企业搭建个性化电商平台，量体裁衣地打造互联网竞争力。

在很多传统企业看来，电子商务就像挂在树上的一个个熟透的苹果，经常看到有人摘下来津津有味的品尝，却不知为何落到自己篮子中的却总是又酸又涩。电子商务是实实在在的东西，并非缥缈的水月镜花。在电子商务领域，香甜的苹果只会落在明智者手中。企业只有透析其背后的价值规律，熟稔其中的经营模式，方可在网络经济的白热化竞争中有一立锥之地。

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